Setiap traveler atau turis di era digital saat ini hampir pasti mengetahui tentang aplikasi TripAdvisor. Sebuah aplikasi berisi tentang ulasan-ulasan destinasi wisata, kuliner maupun tentang akomodasi. Sejak didirikan pada tahun 2000, TripAdvisor diklaim telah mengubah dunia travelling.

Saya penasaran mengapa TripAdvisor bisa mengubah dunia travelling. Sebuah artikel menarik berhasil mengulas tentang permulaan TripAdvisor, kejayaan hingga kondisinya saat ini. Artikel tersebut ditulis oleh Linda Kinstler di The Guardian untuk rubrik The Long Read dengan judul How TripAdvisor changed travel.

Dari artikel yang begitu panjang itu, saya tidak hanya mengetahui tentang sejarah TripAdvisor tetapi juga menemukan beberapa hal menarik tentang cara kerja bisnis digital saat ini. Lebih khusus adalah tentang Ekonomi Reputasi.

Ekonomi Reputasi, secara sederhana adalah tentang aktifitas ekonomi yang begitu bergantung pada reputasi seseorang ataupun reputasi sebuah institusi. Tanpa reputasi yang baik, sebuah entitas bisnis tidak akan mampu untuk mendapatkan keuntungan yang diharapkan. Michael Fertik menulis sebuah buku tentang Ekonomi Reputasi ini.

Nah, TripAdvisor dibangun berdasarkan prinsip Ekonomi Reputasi dengan cara menyajikan platform atau wadah untuk setiap pelancong untuk memberikan ulasan tentang destinasi yang baru saja mereka kunjungi. Ulasan atau review positif dari turis tentu saja akan bisa menarik perhatian lebih banyak orang untuk datang. Sementara ulasan negatif akan membuat orang lebih berhati-hati atau menahan diri untuk tidak ke destinasi yang dimaksud.

Tarik ulur antara review positif dengan negatif inilah yang kemudian menjadi reputasi. Dan TripAdvisor berhasil menjadi wadah untuk ulasan berbagai usaha dibidang travel. Lewat ulasan-ulasan yang terkumpul, TripAdvisor seakan menjadi entitas yang kemudian juga turut memberikan prestise melalui rating-rating dan daftar-daftar terbaik yang rutin mereka buat.

Menariknya, di dunia digital reputasi adalah sesuatu yang begitu rentan untuk dimanipulasi. Alasannya adalah karena sistem reputasi yang demokratis pada umumnya dibangun berdasarkan ulasan para pengguna atau user. Sementara, dunia maya tidak memiliki bukti atau batas yang pasti tentang realitas jumlah user.

Bukan hal yang aneh saat ini kita menemukan satu orang pengguna memiliki beberapa akun sekaligus, bahkan ratusan akun untuk berbagai urusan. TripAdvisor tentu saja tidak imun terhadap manipulasi ulasan yang dilakukan oleh akun-akun itu. Sebab membangun reputasi adalah tentang uang dan tentu saja menjadikan sebuah celah industri baru untuk transaksi ulasan palsu. Ada kebutuhan dari para pelaku bisnis travel untuk memperbaiki reputasi di TripAdvisor dan para pemasok akun bisa memberikan ulasan-ulasan palsu.

Saya percaya, pendiri TripAdvisor Stephen Kaufer pada awalnya tidak berharap adanya pemalsuan ulasan. Seperti para pendiri perusahaan digital berbasis sosial lainnya, mereka pasti pada mulanya begitu naif.

Seiring berkembangnya TripAdvisor menjadi layanan global, perilaku pengguna semakin unik dan beragam. Termasuk untuk memanipulasi baik itu untuk menjatuhkan maupun untuk menyanjung-nyanjung berlebihan.

Uniknya, ada sebuah kasus di mana seorang influencer berusaha untuk membuat sebuah restoran fiktif menjadi restoran terbaik di TripAdvisor. Restoran ini hanya dibuka terbatas dan berada di sebuah pekarangan rumah kecil di London. Restoran fiktif ini menjadi yang “terbaik” menggunakan ulasan-ulasan palsu.

Kasus restoran “terbaik” fiktif ini sempat heboh di akhir tahun 2017 yang lalu. Sementara TripAdvisor saat itu hanya menyangkal dengan naif, dengan mengatakan bahwa hal tersebut tidak bisa benar-benar terjadi. TripAdvisor kemudian mengklaim bahwa sistem moderasi miliknya mampu menangkal upaya-upaya manipulasi peringkat atau reputasi bisnis.

Solusi Moderasi

Perilaku manipulatif dari para pengguna tentu saja tidak bisa diterima oleh TripAdvisor. Sebab jika TripAdvisor dikenal sebagai wadah ulasan yang tidak genuine, maka TripAdvisor juga akan bisa ditinggalkan oleh para pengguna maupun pelaku bisnis yang beriklan di sana. Itu sebabnya TripAdvisor berusaha begitu keras untuk memoderasi ulasan-ulasan yang masuk.

Problemnya, moderasi juga tidak sepenuhnya akan mampu untuk menyeleasaikan masalah. Alih-alih moderasi juga berpotensi kontraproduktif. Karena moderasi tidak hanya menghapus ulasan palsu tetapi juga berpotensi untuk menghapus ulasan yang benar-benar dialami oleh pengguna.

Mungkin tidak mengapa jika TripAdvisor memoderasi ulasan genuine yang biasa-biasa saja dari pengguna. Namun akan menjadi masalah serius jika ulasan tersebut adalah hal yang benar-benar serius. Seperti ulasan yang berkaitan dengan tindakan kriminal misalnya.

Hal ini juga diungkap dalam artiklel Linda, bahwa suatu ketika ada seorang turis yang menginap di sebuah hotel di Meksiko yang kehilangan kunci kamar. Ia kemudian meminta tolong security hotel untuk membukakan kamarnya. Ia bukan mendapat bantuan tetapi malah mendapatkan perkosaan. Pengalamannya ini ia tuliskan di TripAdvisor, namun TripAdvisor menganggap ulasannya adalah ulasan palsu.

Saya sempat berdiskusi dengan calon istri saya soal ini, menurutnya apa yang dilakukan korban bisa jadi memang sebuah kesalahan. Mengulas hotel di TripAdvisor dengan pengalaman kriminal seperti itu tentu saja tidak menyelesaikan masalah. Adalah logika yang salah jika menganggap ulasan itu akan membuat orang tidak akan datang ke hotel tersebut. Sebab menurutnya, kasus kriminalitas seharusnya dilaporkan pada pihak yang berwajib dan bukan melalui forum terbuka. Laporan kriminal tentu saja akan membuat hotel diselidiki dan proses hukum akan membuktikan apakah kejadian kriminal benar-benar terjadi.

Agaknya, saya sedikit teringat dengan kasus ulasan-ulasan lain yang akhirnya harus berurusan dengan undang-undang Informasi dan Transaksi Elektronik (ITE) di Indonesia. Kebanyakan kita lebih terjebak untuk mau berbagi ulasan melalui sosial media dan membuat ulasan itu viral ketimbang berusaha menempatkan sebuah kejadian secara benar. Apalagi jika pengalaman yang dialami adalah pengalaman terkait tindakan kriminal. Padahal dengan cara ini kita lebih beresiko dituduh sebagai pencemar nama baik.

Saya setuju dengan calon istri saya bahwa ketika kita mengalami kejadian yang berkaitan dengan tindakan kriminal, hendaknya kita melapor pada yang berwajib. Bukan menuliskannya di forum-forum ataupun di platform ulasan seperti TripAdvisor.

Validasi Otoritas atau Para Amatir?

Kembali ke masalah moderasi dan ulasan. Akhirnya mungkin saja polemik tentang industri ulasan maupun industri “manajemen reputasi” bisa ditengahi dengan adanya otoritas. Tentu saja masalah otoritas ini bukanlah hal yang baru.

Sebelum adanya TripAdvisor, reputasi pelaku industri travel selalu dinilai berdasarkan asosiasi ataupun oleh agensi pemerintahan. Misalnya seperti Skytrax untuk maskapai penerbangan atau sistem pembintangan hotel yang juga diberikan berdasarkan evaluasi asosiasi ataupun agensi.

Begitu pula dengan para ahli atau expert. Para ahli umumnya memiliki karakter yang sama dengan otoritas. Mereka miliki pengalaman, pengetahuan dan keahlian. Sehingga umumnya, ulasan yang mereka buat lebih bisa dipertanggungjawabkan.

Saya tidak mengatakan bahwa sistem reputasi dari para otoritas adalah sepenuhnya riil atau sepenuhnya benar. Namun rasanya agak bermasalah jika kita sebagai konsumen bergantung sepenuhnya terhadap sistem rating yang ada, baik dari otoritas maupun dari user review yang amatir. Pun kita tahu, sebagian besar isi internet adalah ulasan dan komentar yang biasanya merisak atau memuji sesuatu. Termasuk artikel ini (?) hehe.

Sebutlah saya terlalu konservatif, kuno dan ketinggalan zaman. Tapi rasanya, untuk terlalu percaya dengan ulasan-ulasan awam saya terlalu sungkan. Sementara untuk percaya dengan ulasan otoritas, saya merasa tertantang untuk membuktikan.

Akhirnya, mau tidak mau kita sebagai konsumen yang harus memutuskan apakah ingin membuktikan hasil ulasan yang ada. Membuktikan apakah benar klaim-klaim reputasi yang dibangun bisa memberikan rasa aman dan nyaman bagi para calon konsumen.


Jadi, sudahkah TripAdvisor mengubah dunia travelling? Rasanya, tidak juga. Namun tidak dipungkiri, berkat TripAdvisor sistem ulasan-ulasan pengguna menjadi kebiasaan baru di ekonomi digital. Bukan hanya untuk sektor pariwisata dan perjalanan tetapi juga untuk sektor-sektor lainnya.

Saya sendiri, saat ini sudah malas membuka TripAdvisor dan lebih sering melihat ulasan di Google Maps yang diulas oleh para Local Guides. Itupun hanya sebatas ingin melihat apakah destinasi memiliki fasilitas-fasilitas tertentu yang saya butuhkan. Kemudian kita sebagai konsumenlah yang akan membuktikan apakah reputasi itu benar-benar nyata.

Bagus Ramadhan

Eks jurnalis yang menjadi Travel Blogger untuk menginspirasi petualang mendalami isu pariwisata, sosial, lingkungan, dan inovasi.